Любая компания, продающая товары или оказывающая услуги, нуждается в лояльности существующей клиентуры и привлечении новой. Для этого используется один из давно известных и работающих инструментов – коммерческое предложение. Вот только одна проблема – работает оно не всегда. Директора, руководители отделов, менеджеры (прежде всего, достаточно крупных фирм) получают такие документы чуть ли не ежедневно, и основную часть из них ждет одна печальная участь – корзина для бумаг (или корзина в компьютере). Что сделать, чтобы ваше предложение туда не попало и сработало – об этом данная статья. В целом коммерческие предложения бывают трех типов. Холодные коммерческие предложения Общие (их еще называют холодными), то есть написанные не специально для конкретной фирмы, а для всех    потенциальных заказчиков, они являются первым фактом общения с будущим клиентом.
Их плюс – удобство: один раз написал и распространяй. Минус их тоже
очевиден – если вы не являетесь поставщиком эксклюзивной продукции,
то наверняка ваше неперсонифицированное предложение окажется
очень похожим на то, что готовы предоставить и другие фирмы. В
результате будет трудно убедить одной этой бумагой клиентов,
избалованных обилием похожих предложений, что они должны
откликнуться именно на ваше, начать покупать у вас (и уж тем более
расстаться с нынешним поставщиком, предпочтя вас). Тем не менее,
некоторые поставщики услуг именно так предлагают свою продукцию. В
первую очередь этим пользуются те компании, которые берут числом
клиентов, а не объемами продаж каждому. Например, фирма,
поставляющая кулеры и бутилированную воду, нуждается именно в
большом количестве клиентов, поскольку каждый из них берет всего
лишь несколько кулеров (а то и один, если компания-клиент маленькая).
Холодные КП также могут использоваться организациями,
предлагающими услуги по ремонту офисной техники, курьерские услуги,
поставку канцтоваров, кейтеринг, В этом случае разработать
предложение для каждого клиента – миссия почти невыполнимая. Но
все же такие предложения сейчас используют реже, в силу их низкой
привлекательности.
Теплые коммерческие предложения
Другой вид КП называют «теплым» (или даже «горячим»). Его
направляют сотруднику компании, с которым уже состоялось общение
(по телефону, электронной почте или лично). Специальное
коммерческое предложение, разработанное для конкретной компании,
привлекательно тем, что учитывает интересы и потребности конкретного
клиента. В этом случае в нем можно сделать упор на той части
ассортимента, которая может заинтересовать потенциального заказчика,
и предложить ему индивидуальную систему скидок или бонусов.
Комбинированные
На практике, однако, весьма распространен третий тип коммерческого
предложения – комбинированное. Оно содержит сильные и слабые
стороны двух вышеназванных видов. Такое КП является именным, имеет
конкретного адресата, но не учитывает полностью все его потребности,
так как персонального контакта с потенциальным клиентом еще не было.
Как правило, учитываются общие пожелания, характерные для всей
целевой аудитории (она обычно четко выделена), или самые
распространенные. Если холодные предложения рассылаются всем
подряд (авось кто-то да клюнет), то комбинированные и уж тем более
теплые – весьма ограниченному кругу клиентов.
Главное правило для коммерческого предложения:
кратко, с цифрами и индивидуально
Итак, как же должно выглядеть именное коммерческое предложение?
Главное, не использовать шаблоны коммерческих предложений, их стоит
разрабатывать индивидуально под себя. Любое предложение должно
начинаться с указания названия потенциального клиента. Причем оно
должно быть написано правильно! Необходимо обратить внимание на
заглавные и строчные буквы, пробелы и дефисы, кавычки, а также на
правовую форму.
Затем идет фамилия и имя (или инициалы) лица, которое должно
рассмотреть предложение. Тут тоже необходимо крайнее внимание, ибо
людям очень не нравится, когда путают их имя. Должность тоже надо
указывать правильно: если секретарь по телефону упомянула «наш
руководитель Александр Петрович», то это вовсе не обязательно
генеральный директор. Он может оказаться и директором по продажам,
и президентом, и партнером, и исполнительным директором.
Оптимально вообще заранее выяснить, кто в компании читает
коммерческие предложения по вашей тематике, потому что сильно
занятый директор, не имеющий отношения к закупкам канцтоваров для
офиса, разумеется, просто выкинет информацию о них.
Далее многое зависит от того, является ли предложение первичным или
же это реакция на запрос клиента (или же продолжение телефонного
разговора/переписки и т.п.) Второй вариант – самый простой. Во время
общения вы наверняка выяснили, в каких конкретно товарах (услугах)
заинтересована компания, в каком объеме она готова их закупать
(получать), какие проблемы хочет решить, на основе каких критериев
выбирает поставщиков, еще какие-то специфические пожелания. То есть
до создания такого теплого КП нужно выжать по максимуму из общения.
Соответственно, продолжить предложение уместно ссылкой на ваше
предшествующее общение (согласно нашей договоренности, как мы
договорились во время нашей телефонной беседы…) и затем уже
предлагать конкретные позиции с кратким описанием. Необходимо также
упомянуть выгоду для клиента от сотрудничества с вашей организацией.
Это могут быть и специальные цены (не стоит писать «наши цены ниже
средних по рынку на 5%» – эта информация не имеет смысла, вы же не
предлагаете клиенту провести маркет-анализ), и большие объемы
поставок, и быстрые сроки, и бонусная программа, и возможность
предоставления рассрочки, и рост прибыли (если есть доказательства
того, что он гарантирован). Можно обращение сделать частью
предложения, можно – сопроводительным письмом к предложению.
Пример коммерческого предложения
Аркадий, здравствуйте!
Согласно нашей договоренности мы выполняем Вашу просьбу и
направляем Вам условия по тем позициям из нашего каталога
канцтоваров и расходных материалов, которые Вы запросили. Мы
готовы предоставлять Вам скидку в 2% при покупке на сумму в 5000
рублей в месяц и выше. Кроме того, ниже представлено наше
специальное предновогоднее предложение по некоторым позициям.
Заголовок
Если же вы пишете для лица, с которым вы еще не общались, то
следующим этапом должен стать выбор заголовка. Он должен быть
броским, но конкретным (это не статья в газете, где можно просто
использовать игру слов). То есть уже из заголовка должно быть видно,
что вы готовы предложить и почему это надо у вас приобрести.
Почему нужно выбрать ваше коммерческое предложение
Дальнейший этап (и часть текста) ничуть не легче. Вам нужно рассказать
о выгодах от приобретения ваших товаров и услуг для конкретной
фирмы. При этом придется учесть: отрасль, в которой работает
компания (коммерческое предложение для банка будет отличаться от
текста для машиностроительного предприятия); ее размеры; число
сотрудников; ее развитие; долгосрочные и краткосрочные цели. В
общем, в коммерческом предложении следует учесть все, что может
повлиять на сотрудничество с вами. Так что имеет смысл не
ограничиться общими сведениями, что такая-то компания производит
автомобили, а изучить ее сайт, новости в СМИ о ней за последнее время
и т.д. Разумеется, если вы общаетесь с несколькими фирмами из одной
отрасли, то можно заготовить для них шаблон коммерческого
предложения и дополнять его индивидуальными данными.
Как начать коммерческое предложение
С чего начать? Могут быть разные варианты, в зависимости от того, что
конкретно вы предлагаете.
1. Например, можно начать с описания проблемы, с которой
сталкиваются многие компании данной отрасли, и предлагаемого вами
решения.
2. Другой вариант: рассказать о неожиданной проблеме, с которой
фирма может сталкиваться, не догадываясь об этом, и также описать
возможное решение. Например, предложить компании переделать сайт,
объяснив, почему существующий неэффективен.
3. Можно также просто предложить более эффективное /выгодное
решение. Например, прокат товара вместо его покупки. Или внеофисное
хранение вместо загромождения офиса архивными документами.
4. Выгода в цифрах: можно просто сразу же написать, сколько в
процентах поможет сэкономить ваша услуга или же представить это в
виде краткого бизнес-плана. Примерно так: вы тратите на закупку
нашего оборудования столько-то в течение двух месяцев. Инвестиции
окупаются за два года. Начиная с третьего года, ваша прибыль
составляет от…в месяц.
5. Если вы продаете что-то красивое внешне (одежду, аксессуары,
картины, торты) либо предлагаете дизайнерские, оформительские и
сходные услуги, то можно прямо в начале разместить несколько (много
не нужно, 3-4 вполне хватит) фотографий, представляющих вашу
продукцию/услуги. Это может сработать, ведь никакое описание не
сравнится с наглядной картинкой.
Акцент на клиенте
Важно делать акцент не на себе, а именно на клиенте. Нередко при
составлении коммерческого предложения пишут про преимущества
собственной компании. Причем стандартно: быстрая доставка, низкие
цены, гибкая система скидок. Все это вполне очевидно (а вы видели
поставщика, который бы написал, что поставляет все медленно и
дорого?), и не сообщает абсолютно ничего нового читателю,
встречавшему эти фразы множество раз. Для того чтобы найти отклик у
клиента, необходимо поставить себя на его место и задать себе вопрос:
а что я выиграю, если буду покупать этот товар у фирмы А.? И четко,
конкретно, писать именно о выигрыше покупателя, а не о том, что вы
вообще можете ему предложить.
При этом указывать выгоду нужно максимально конкретно: не «для вас
мы разработали гибкую систему скидок при покупке новых шкафов для
всего офиса», а «при покупке 3 шкафов ваша скидка составит 5%, а при
покупке 5 шкафов и более – 7%». Если вы предлагаете товары или
услуги бизнесу, то его представители принимают решения не на основе
эмоций, а на основе холодных расчетов. Поэтому без конкретики не
обойтись. Весьма удобно (и наглядно) бывает представить цифры в
виде графика, таблицы, диаграммы.
При этом важно держать себя с потенциальным клиентом на равных, не
представлять себе всезнающим гуру («мы знаем, что наша новейшая
продукция поможет вам…», «вы не сможете обойтись без наших услуг по
установке…», «с нашими системами ваш бизнес будет стремительно
развиваться», но и не быть слишком неуверенными «разрешите
представить вам наши услуги», «если вас заинтересовали наши
возможности…».
Впрочем, не надо понимать рекомендацию писать о нуждах клиента, а
не о себе слишком буквально и стараться любой ценой избежать слова
«мы». Какую-то информацию о себе вполне можно дать: например,
упомянуть ваших постоянных клиентов, если это известные фирмы,
указать, что вы давно на рынке (если ваша компания и правда работает
уже не один десяток лет).
Но, разумеется, не в начале предложения. Для того чтобы предложение
выделялось из общей кучи, желательно избегать большого количества
скучных «общих мест», таких как «хотим предложить вашему
вниманию», «наш многолетний опыт». Вместо этого можно написать,
например, «вы получите продукцию, которая уже 15 лет с успехом
используется нашими клиентами»
Что следует делать, прочитав ваше коммерческое предложение
В завершение необходимо сообщить читающему о том, что же он
должен сделать, ознакомившись с этим предложением: написать на
электронную почту контактному лицу, позвонить по указанному
телефону. При этом нередко используются «приманки»: «позвоните нам
в течение 2-х дней после получения предложения, и мы предоставим
вам скидку в 2%». Самым быстрым можно пообещать также
дополнительный бонус, подарок или какую-то услугу (доставку, сборку,
настройку) бесплатно. Впрочем, это сработает, скорее, в случае общения
с небольшими компаниями. Крупные фирмы обычно более
неповоротливы, да и заманить таким образом их крайне сложно.
Ошибки, которые часто допускают при составлении
коммерческих предложений
Почему же большинство коммерческих предложений не имеют успеха?
Некоторые причины (например, неправильное название адресата) уже
были описаны выше. Добавим еще ряд ошибок, ведь зачастую при их
составлении можно отталкиваться не только от того, как надо, но и от
того, как не надо.
1. Не переусердствуйте с выражениями «наше уникальное
предложение», «только мы предлагаем», «наша уникальная
продукция», «мы предлагаем лучшие цены», «только у нас вы
можете купить по суперцене». И уж тем более не стоит с них
начинать. Все эти голословные заявления уже давно набили
оскомину, к тому же к действительности они, как правило, не имеют
никакого отношения: продукция подавляющего большинства фирм
вовсе не является уникальной, а уж лучше ли она, чем аналогичного
вида товары – вообще могут судить лишь потребители, да и те не
сойдутся во мнении, ибо на вкус и цвет… Если же ваша фирма и
правда производит нечто оригинальное, что подтверждается
патентами и другими охраняющими авторское право
свидетельствами либо же ваша продукция превосходит по
техническим и эксплуатационным характеристикам то, что
предлагают конкуренты, и это доказано независимыми испытаниями
– тогда об этом можно сообщить, указав про патенты и/или тесты.
2. Не стоит слишком много писать о своей компании, особенно в начале
предложения. История вашей фирмы, ее заслуги, награды, клиентов
интересуют далеко не в первую очередь, им гораздо важнее узнать,
что конкретно вы можете им продать, как эти товары или услуги могут
помочь в решении их проблем и задач и какую выгоду они получат
при этом. Но именно до этого момента они могут и не дочитать.
3. Избегайте слишком общих фраз типа «наше предложение о
сотрудничестве для….». Слово «сотрудничество» в данном контексте
не говорит никому и ни о чем. Также не стоит писать всем известные
истины в духе « в эпоху кризиса все мы стараемся сэкономить» или
«современный мобильный телефон – важнейшее средство
коммуникации».
4. Самоуверенность – не всегда лучший путь завоевать ум (и кошелек)
клиента. Слишком самоуверенно могут звучать обращения
«уважаемые будущие партнеры», «наше сотрудничество с вами
приведет к росту вашей прибыли на 50%», «вы можете смело
доверить нам…», «мы уверены, что вас заинтересует…».
5. Избегайте слишком заумных фраз, обилия узкоспециальных
терминов, длинных предложений (они уместны в романах Л.Н.
Толстого, но способны отбить интерес у читающего ваш текст),
больших абзацев. Формулируйте ваши идеи максимально понятно и
доступно. Если будет слишком мало конкретики и слишком много
«воды», то адресат не станет звонить вам, чтобы выяснить, что же
имелось в виду. Он пожалеет своего времени и просто удалит ваш
документ. Коммерческое предложение не должно быть длинным и
витиеватым, оно должно быть кратким, максимально
информативным и конкретным.
6. Чрезмерное обилие цифр испугает даже закаленного бизнесмена.
Безусловно, без цифр никуда, но нет смысла напичкать ими весь
текст. Это воспринимается плохо и суть теряется.
7. Не стоит включать в одно коммерческое предложение слишком
много услуг. Даже если ваша компания оказывает их на высшем
уровне и все они могут все заинтересовать потенциального клиента.
Читающий может запутаться в них и не понять, так какие же услуги
являются ключевыми и что из перечисленного ему действительно
нужно. Выберите самое главное, а остальное вы сможете
предложить позже. Итак, каким же должно быть коммерческое
предложение организации? Цепляющим, кратким, правильно и
продуманно оформленным, без «воды» и с конкретными цифрами.
Оно должно в первую очередь говорить о проблемах и интересах
потенциальных клиентов, с учетом специфики их отрасли. Оно
должно содержать не только информацию о том, как именно ваша
компания может решить проблемы клиента или способствовать
развитию его бизнеса, но и, так сказать, руководство к действию: что
конкретно делать заинтересовавшемуся предложением.